菓子ならびに砂糖需要喚起対策について

［2009年5月］

【視点】

精糖工業会理事兼事務局長　内田　豊

　砂糖関係8団体により構成されている「お砂糖“真”時代推進協議会」（会長：久野修慈精糖工業会会長）は、平成17年度より全日本菓子協会、全国菓子卸協同組合連合会と共同で、菓子および砂糖の需要喚起キャンペーンを実施している。

　また、砂糖の正しい知識の訴求については、平成9年から独立行政法人農畜産業振興機構（当時は農畜産業振興事業団）助成事業として実施してきた「砂糖消費拡大推進事業」が平成20年3月をもって終了した。しかし、砂糖の最大ユーザーである菓子業界との連携は、両業界の相互理解および砂糖の基礎的需要の下支えにつながるものと考え、継続的に取り組みを行っているところである。

　本活動は、平成20年度で4年間の活動を終了したところであるが、2年目から開始した「オープン懸賞キャンペーン」への応募者が毎年増加しており、継続的な取り組みが消費者に一定程度浸透しているものと考えられる。

　以下、平成20年度の活動内容の概要について述べたい。

1．活動目的

　消費者に対してお菓子および砂糖の良さ・正しい知識の情報を発信し、理解促進に取り組み、お菓子および砂糖の需要拡大へとつなげる。また、「お菓子憲章」（後述）に基づきお菓子の良さをアピールすることで、家族の愛情、やすらぎ、豊かな心を育てる「食育」の推進を図る。

2．実施内容

1）オープン懸賞（消費者参加型啓発）

　「売り場からの情報発信」をスローガンに、お菓子および砂糖に関するクイズを出題し、正解者の中から抽選で賞金・賞品を差し上げるオープン懸賞キャンペーンを昨年度も一昨年度に引き続き展開した。具体的には、全国のスーパーマーケットなどの量販店約12,400店舗のお菓子売り場および約24,700店の和菓子店・洋菓子店などの小売店の店頭で応募ハガキのついたクイズの小冊子を消費者に直接配布し（合計配布数340万部）、応募していただく形式を採った。

　小冊子には、問い掛けと共にその解説を掲載することで、問題を解きながら解説を読み込んでもらい、菓子や砂糖に対する正しい知識の啓発を図った。

　また、本キャンペーンの専用ホームページやモバイルサイト（後述）を通じての応募も受け付けた。詳細は以下の通りである。

図1　キャンペーンの小冊子

2）キャンペーン告知活動

　1）で述べたオープン懸賞キャンペーンを広く告知するため、全国紙（朝日新聞）および地方紙15紙紙上に告知広告を掲載すると共に、マスコミ向けにプレスリリースを発信し、新聞、雑誌、WEBなど42媒体に掲載された。また、内部関係者や取引先への告知ツールとして、ポスターおよびチラシを制作・頒布した。

図2　キャンペーンの新聞広告

図3　キャンペーンのポスター

3）ホームページ・モバイルサイトの運営

　キャンペーン開始時から開設している本キャンペーンサイト「お菓子DE元気ナビ」にて、お菓子や砂糖のさまざまな情報提供およびオープン懸賞の応募を受け付けた。また、合わせて、クイズ応募専用のモバイルサイトも開設した。

図4　お菓子DE元気ナビのホームページ

3．応募実績および全体総括

　本年度のオープン懸賞キャンペーンへの最終応募総数は、448,091通となり、前年度に比べ125,000通以上の増加となった。応募媒体をみても、はがき、ホームページ、モバイルサイト全てで応募が増加しており、3年目を迎えたクイズキャンペーンが一定の認知を得たものと考えられる。

　本オープン懸賞におけるクイズは、単に1文字を埋めるような単純なものではなく、問題および解説をじっくり読み込んでもらわなければ回答が難しい手間のかかるものであるし、賞品も、海外旅行や自動車、高級家電製品といった高額なものではないことなど、射幸的な応募を想定したものではない。さらに、キャンペーンそのものの告知もテレビCMを頻繁に流すような大々的な方法は採っていない。

　その中で、340万通の配布に対して、10％を超える戻り率となる44万通を超える応募を頂けたことは画期的と言える。このことは翻れば、業界の菓子売り場からの情報発信に対し、お菓子についての消費者の関心が予想以上に根強いためとも考えられ、前述した「お菓子憲章」にもある通り、菓子が生活の中で誰もが喜びや楽しみを感じられる存在であることの証明ではないかと考える。

　一方で、本キャンペーンの目的は、「菓子・砂糖の正しい知識を訴求する」ことであるが、これについては、単に特定商品の知名度アップを図る一般的なセールスプロモーションとは異なり、即効的に効果が現れるものではない。本キャンペーンが終了しても、関係者それぞれが継続的にフォローアップを行っていくことが必要となるであろう。

　原材料提供者である砂糖業界と、ユーザーである菓子業界が、各メーカーおよび業界の垣根を超えた取り組みを継続してきたことも、砂糖を含有する食品の新たな啓発活動の形として、大きな意義があるものと考えている。

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